有友食品A股IPO过会，华彬上线国产VOSS瓶装水，以及代餐品牌SlimFast被收购 | FoodPlus Weekly
这是FoodPlus推出的第62篇Weekly·周报
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『Weekly·周报』Weekly从侧重资讯的分析改版到了侧重资讯的丰富程度，我们会收集并盘点过去一周食品消费品行业最值得关注的资讯，当然有一小部分资讯时效也可能会超过一周，我们每周会更新一篇，极少数情况下也可能会缺席更新。
PS：文末有FoodPlus第一期食董会预告，食董会即食品消费品圈内的私董会。
大事件&风向标
信息来源：证监会官网，有友食品招股说明书，界面新闻，淘宝
根据证监会在10月10日发布的公告，2018年第155次证监会发审委会议审核中，有友食品股份有限公司（首发）获通过。这也意味着，有友食品即将在上交所主板上市，本次IPO有友拟发行不超过7950万股，主要用于食品产业园项目建设和营销网络及品牌推广方面。
有友食品成立于1997年，是一家生产卤泡风味休闲食品的公司。其产品有凤爪系列、海鲜系列、皮晶系列、卤香系列、素食系列等。
图：有友食品泡肉产品线主要产品，来源：有友食品招股说明书
根据有友食品最新一次（2017年12月7日）报送的招股说明书显示，2014年至2017年6月底，有友实现营收8.80亿元、7.52亿元、8.27亿元、4.94亿元，净利润分别达到1.19亿元、1.09亿元、1.22亿元、1.05亿元。
图：有友食品报告期营收和利润数据，来源：有友食品招股说明书
有友食品作为“泡椒凤爪”的龙头企业，其上市之路则略显崎岖。早在2010年，公司就开始着手改制上市规划，在2014年开始接受东北证券辅导，拟A股上市。但却在9月初转投新三板，并最终于2014年11月20日成功在新三板挂牌。不过，有友在新三板的表现并不理想，曾因“合格投资者数量不足50人”被降层到基础层；也曾遇到大量三类股东涌入的情况。
据界面新闻的信息，有友当时打算待条件成熟时，再考虑“转板”或者通过并购等渠道“升板”。2015年底，有友拟转板登陆A股，其IPO申请也被证监会受理。但此后转版仍没有进一步消息；2017年8月，有友从新三板撤牌；直到2018年10月，其主办上市申请才终于获得证监会通过。
虽然一直在现金流、利润水平等方面有不错的表现，但从证监会的问答中，我们可以观察到有友的业务确实存在一些问题；这也是其作为一家极具地域特色、由“超级单品”驱动的家族式企业非常值得关注、和探讨的。
首先，有友这个品牌为消费者所知，非常大程度上得益于其核心产品“有友泡椒凤爪”、泡椒凤爪几乎成为了有友代名词，在帮助公司积累消费者认知的同时，也极大影响力公司产品多元化。证监会也明确指出，产品结构较为单一，问询是否存在改善目前收入对单一产品较为依赖的具体措施或计划及其可行性。
按招股书的披露，2014年至2017年上半年的销售收入中，泡椒凤爪的销售额分别为6.45亿元、5.75亿元、6.30亿元、3.85亿元，在公司营收中的占比为73.56%、76.63%、76.27%、78.28%，不仅占比过高，还在逐年上升。
在一个大市场中依托一款单品切入，并不断打磨这款产品，成为“超级单品”，在一个品牌发展早期能够集中资源、快速打开市场、建立消费者认知。实事也证明，有友在泡椒凤爪上的产品经验确实是成功的，依托对供应链的控制、品质的要求以及渠道和市场上的精耕，有友确实抢占了先机，迅速占领了单品市场，并通过品类本身的成长建立了自己的品牌认知。
但是，在泡椒凤爪跑通了市场也建立了供应链、渠道等资源的基础上，有友也在思考通过品类拓张的方式找到新的增长点。对此，有友选择的是在泡卤零食这个领域进行深度拓张，以一定的产品开发思路进行产品多元化尝试。我们观察了有友的产品组合，总结了其产品开发的策略：
1、仍然以“超级单品”为出发点，在口味等方面进行微创新，这是有友在泡椒凤爪成功后进行的初步多元化，比如推出不同规格、包装的泡椒凤爪，以及红油味的泡椒凤爪；本质上仍然是超级单品的衍生，和原始版本的产品并未形成较高程度的差异化，目前各个渠道观察销售状况并不理想；
2、围绕已经热门的口味，进行产品材料的多元化。如通过泡椒凤爪验证了“泡椒”这个口味的市场，则相继推出泡椒竹笋、豆干、猪皮、花生等产品。这些产品在整体呈现上和“超级单品”关联度较高，也容易在消费者中形成品牌联想，事实也证明确实是有友卖的相对较好的新产品；
3、跳出“超级单品”，以泡卤休闲市场为基础进行新的产品开发。这个方式相对大胆，比如推出的卤牛肉、香豆干甚至鱼类零食，很少见到泡椒凤爪的影子。不过，单独看这些产品，其差异化程度并不高，而豆干、鱼类等零食本身也有不少在品类上有较高认知度的品牌，有友依托自己的在渠道等方面的优势是否可以在新的单品领域跑出来，目前对一些渠道数据的观察尚不能例证;
4、推出礼盒和组合类产品，一方面针对更多的馈赠场景，同时也把“超级单品”和一些主推的新品进行捆绑。目前这部分产品主要在电商渠道销售，配合一些促销活动，但累计销量并不是特别理想。
值得注意的是，发审委提出，有友食品研发投入明显低于同行业可比公司，要求有友食品说明原因及对持续发展可能产生的影响。创新中研发投入是十分关键的，对研发的欠缺重视可能也是有友在品类拓展甚至新的超级单品创造方面不太成功的原因。
虽然进行了不少多元化尝试，但有友仍没有明显改善自己对泡椒凤爪这个“超级单品”的过度依赖情况。不过从另一个角度去思考，有“超级单品”基础的食品品牌是否一定要多元化？什么程度的多元化又才是理想的？
这里我们可以参考另一个老牌食品公司——老干妈的案例进行探讨。风味豆豉可以视为老干妈这个品牌的“超级单品”，依靠这个单品在佐餐调味品中打开市场后，老干妈也在原材料、口味、新的形态上进行了多元化尝试，陆续推出了风味牛肉酱、风味鸡、香辣菜等佐餐调味品，其产品多元化思路和有友有很强的类比性。
虽然老干妈一直号称“不上市”，也没有过多的对外数据披露。但从天猫超市、天猫旗舰店等线上渠道的数据观测，老干妈风味豆豉、风味牛肉酱、鸡肉酱以及香辣菜等单品之间的营收比例差异没有有友那么大。
图：老干妈核心的佐餐调味产品，已经不是风味豆豉一枝独秀；来源：老干妈天猫旗舰店
泡椒凤爪和风味豆豉都是有很强特色的单品，虽然从口味、形态来讲具有一定程度的普适性，也经历了一定的时代验证和沉淀，但在新的消费需求、新的人群面前，产品一成不变对品牌的持续发展是有跟高的风险的。从这个角度理解，产品的多元化策略应该是跟随目标人群的需求调整，在明确自身品牌特色的基础上牢牢抓住消费者的心理，不断吸引一代又一代的消费者，才能做成百年品牌。
另外，有友是一家地域特色很强的企业，核心业务主要来源于以川渝为核心的西南市场。根据招股说明书，公司的主营业务约65%来自西南地区。这个高度依赖某个地域市场的情况，除了团队发展的历史原因，很大程度上也有产品结构的问题。
在泡卤类休闲食品中，泡椒凤爪本身就是一个极具地域特色的产品，比较适合川渝地区消费者的口味偏好。有友在川渝地区建立了品牌基础后，也在积极探索华东、华南、华北等其他消费潜力巨大的地域市场。但有意思的是，这些市场的“超级单品”泡椒凤爪的占比更高，平均超过80%。
图：有友食品西南地区及其他地区整体业务收入及泡椒凤爪收入，来源：有友食品招股说明书
一方面，攻打这些新的地域市场，品牌需要将自己的有限资源放在最“有信心”的产品上，以被验证的成功产品拿下新的消费者。主推的泡椒凤爪占比高不难理解。但是，有友已经在一些新的地域市场建立了渠道和销售基础后，泡椒凤爪的占比仍在不断上升，可能就会遇到问题。
从产品层面来看，有友并没有针对这些新的市场推出新的针对性产品。就中国市场情况的来看，地域间消费者口味的差异较大，一个原本是区域消费者的特色产品要走向全国必须面临产品改良和市场教育的问题。
同样是从一个区域走向全国的休闲零食品牌，周黑鸭就做的不错。背后免不了渠道和市场上的深耕、投入，也有产品上的本土化改良。虽然同样是鸭脖单品起家，但周黑鸭在口味上推出不辣的各种单品、包装上研发适应更多场景的锁鲜装，把自己的定位放在了休闲零食这个更大的市场中。
最后，有友还是一家家族企业。创始人鹿有忠、赵英夫妇及其女鹿新持股合计占比达91.5%。虽然家族企业并不一定意味着管理上的缺陷，但本土企业家是否能建立完善并紧跟时代变化的公司化管理制度是必须要解决的问题。尤其是新老企业家更迭中，品牌和公司是否能实现持续发展，也是很大的考验。
图：有友食股权结构，来源：有友食品招股说明书
过去，和有友直接竞争的，主要是乐棒棒、乖媳妇、辣媳妇、永健等同样是地域性强、产品结构单一的品牌，这些品牌和有友在整体份额上是有差距的，同时有友也强调了自己和这些品牌在供应链、渠道、品牌等方面的竞争优势。
现在我们在淘宝等平台搜索“泡椒凤爪”，发现已经有不少新的品牌进入“泡椒凤爪”这个品类。其中百草味、三只松鼠等掌握了流量优势的新品牌已经在一些渠道的销量上追赶甚至超过了有友。从产品层面上，泡椒凤爪甚至泡卤类食品并没有绝对的门槛；而品牌层面，百草味、三只松鼠等同样有较强的品牌积累，新一代消费群体的认知甚至更强。
图：淘宝搜索“泡脚凤爪”按照销量排序的结果，来源：淘宝
在消费和零售环境持续变化的背景下，有友这家具有口碑积累的传统企业要真正成为“泡椒凤爪”第一股，在产品、渠道、市场、团队等基本面上需要思考和解决的问题还有很多。从FoodPlus的角度，我们也十分期待看到更多地域性的食品消费品品牌实现突破，向中国的“百年品牌”迈进。
大公司新闻
信息来源：华彬官网，北京商报，天猫，VOSS京东旗舰店，VOSS官方微信公众号
VOSS品牌诞生于挪威，取名于其南部湖泊。产品号称取自没有任何污染的深水层，被誉为世界上最干净的水。一直以来，VOSS就以纯净的自然风貌、天然的品质、时尚的包装为主打，同时强调环保、健康生活、可持续发展的理念。
目前，VOSS已在全球近百个国家和地区销售，进入了众多星级米其林餐厅及四季酒店、丽思卡尔顿等顶级酒店，也与各项顶级颁奖典礼、晚宴等高端活动合作，在高端瓶装水领域具有一定的品牌认知。
在2016年，中国饮料巨头华彬集团与挪威VOSS签订股份收购协议，以约1.05亿美元的价格购入VOSS公司略高于50%的股权，并正式接手VOSS在中国市场的运作。此后，华彬集团借助其在国内的渠道优势，迅速将VOSS高端水产品铺设到全国各地，也在中国消费市场形成了一定的品牌认知。
从华彬的角度，VOSS是在红牛维生素功能饮料、唯他可可（Vitacoco）、果倍爽（Capri-sun）之后，投资的又一款健康饮品，也是其旗下唯一一个饮用水品牌。从2016年开始，包括农夫山泉、华润怡宝、百岁山、达能、中粮和可口可乐等各个饮料巨头纷纷在瓶装水尤其是高端瓶装水领域下注，VOSS也便成为华彬集团在饮用水领域寻找增长点的核心。
图：华彬集团旗下部分产品组合，涉及功能饮料、高端水、果汁、蛋白饮料等领域，来源：华彬集团
为此，华彬也确实在VOSS的本土化上下了不少功夫。早在2015年9月，华彬集团就与湖北竹溪县签订了《竹溪县桃源乡丹霞山高端矿泉水开发项目投资合作协议》，项目一期号称总投资6.57亿元，预计年生产25万吨高端矿泉水。而在对VOSS品牌公司的股权收购完成后，华彬在2016年底开始了国内VOSS水源地和相关生产线的建设。2018年初，华彬VOSS矿泉水竹溪生产线成功试生产，第一瓶国产VOSS矿泉水亮相。
2018年6月，华彬集团高调举办了“VOSS芙丝天然矿泉水上市发布会”，正式推出VOSS芙丝国产高端瓶装水，其目标消费群体是追求更高生活品质的一二线城市中高收入群。然而，直到近期，华彬的这款国产VOSS瓶装水才正式在线上线下渠道售卖。
值得注意的是，国产的VOSS瓶装水和挪威进口的VOSS瓶装水产品在定位、包装、产品特质、价格等方面均有较大的不同。
图：国产VOSS的产品和包装，来源：天猫
产品上，进口VOSS采用依云等高端饮用水较为常见的玻璃瓶包装，规格为375ml和800ml，强调水源纯净、口感新鲜等特色，营销上也突出高端的特质。而国产VOSS采用塑料瓶包装，规格上有330ml与500ml两种，除水源地不同，矿物质含量与进口VOSS也有很大差别，主要强调富锶、低钠，并主打弱碱性的概念
另外，国产VOSS的价格大大低于进口VOSS。以京东和淘宝平台为例，500ml*24瓶装的国产VOSS售价从129元-158元不等，单瓶价格约为6元，而375ml玻璃瓶装的进口VOSS单价在20元以上。
从国产和进口VOSS的产品定位差异可以推测，华彬集团应该是想通过这两个产品在瓶装水领域形成高低搭配格局。毕竟VOSS这个品牌已经在高端饮用水领域积累了一定的品牌价值，而国产VOSS选择形成一个更具性价比的“副线”，更有利于产品同时攻占中、高端两个市场。
我们曾在《高端瓶装饮用水存在新的机会吗？| 食品消费新洞察》一文中，对国内高端瓶装饮用水进行过探索分析。目前中国高端瓶装水市场的玩家可以分成两种类型：
①、水源地在国外，在国外灌装以进口形式引入到国内市场，其中这又分为跨国食品公司和国内食品公司，例如依云、巴黎水、圣培露等则是达能、雀巢等跨国公司作为主导，Otakiri（即将进入中国市场）在国内市场上则以国内食品公司为主导，一般以超高端来定价，一般零售价在10元以上。
②、水源地在国内，5100西藏冰川水、农夫山泉莫涯泉、昆仑山、恒大冰泉等，这种类型主要以国内公司为主，一般零售价在5元上下浮动。
华彬旗下的VOSS进口水和国产水分别属于上面的两个不同类别，其产品定位、价格区间、面向的细分人群以及竞争对手都有较大的差异。
目前从淘宝、天猫等线上渠道的量来看，国产VOSS的市场反响并不是特别理想。虽然有VOSS在高端瓶装水的品牌积累作为背书，但就产品层面而言，国产的这款VOSS其实并没有相较于同类的竞品有特别突出的特色或差异化卖点。
就高端瓶装饮用水所重视水质和水源地层面，消费者对竹溪县桃源乡丹霞山这一水源地的认知度和认可度并不高。即使是和国内高端瓶装水比较集中的西藏、长白山等地区相比，丹霞山这一水源也没有在水质、矿物质和微量元素以及雪山水、冰川水等特色概念上有明显的突出，从产品包装和现有的营销信息中，也可以看出国产VOSS并没有特别强调自己的水源优势。
另外值得关注的一点是，目前VOSS在京东的官方旗舰店中，所有产品仍是进口VOSS，并明确标注“挪威进口”。而国产VOSS目前只是通过京东和天猫一些第三方分销售卖。官方的微信等营销渠道在6月的线上发布会后也并没有过多关于国产VOSS的宣传信息。从品牌方的动作，可以推测，目前华彬对于国产VOSS仍然是一个试水态度，有限的渠道和推广也是导致国产VOSS目前销量不理想的原因。
但这也不难理解。5元左右的中高端瓶装引用水领域目前竞争情况也是十分激烈，农夫山泉莫涯泉、昆仑山、恒大冰泉、百岁山等品牌已经打得如火如荼。从消费者角度理解，目前中高端饮用水市场的竞争格局和前几年农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山、康师傅等巨头抢占普通饮用水市场的情形有些类似。消费升级背景下，许多零售场景中1-2元普通饮用水的需求被3-5元的中端水覆盖，也就是说，虽然高端饮用水看似是个很细分的概念，但这高端“尾部”的部分饮用水市场也正在大众化——高端正在下沉。
而就大众化的产品而言，华彬的操作经验显然不及农夫山泉、可口可乐、康师傅这些有过成功的“平价”产品的巨头。无论是在产品塑造上的经验，还是在相应细分市场和人群的渠道、营销资源和能力，华彬都存在一定的局限。
虽然品牌仍然是VOSS，也都是瓶装水的形态，但国产和进口的VOSS本质上就是两个产品。华彬借由国产VOSS抢占中高端饮用水市场的动机是十分容易理解的，但就目前的动作和成绩来看，集团是否通过外来品牌本地化的下沉手段，做出一款适合中国消费者的中端瓶装饮用水，这个问题还有待进一步验证。
融资&并购新闻
信息来源：FoodBev，Glanbia官网，SlimFast官网，Foodaily
据FoodBev在10月11日的报道，欧洲营养与保健食品巨头Glanbia集团宣布以3.5亿美金收购从Kainos Capital手中收购美国体重管理食品品牌SlimFast，同时，本次收购的对象也包括SlimFast的姐妹公司HNS。
Glanbia是一家总部位于爱尔兰的营养与保健食品集团，目前旗下有Glanbia Performance Nutrition（主要是各种运动健康营养消费品和保健食品）、Glanbia Nutritionals（提供一些营养解决方案，以及负责在美国的奶酪业务）、Joint Ventures（主要负责一些产业链有协同作用的合资公司）三个方面的业务。
而Glanbia的产品则主要还是集中在运动营养品、保健食品和各种营养补充的消费品上。旗下的品牌包括Optimum Nutrition,BSN, Isopure, thinkThin, Nutramino, ABB, Body & Fit等，其中，Optimum Nutrition在全球针对运动健身人群的营养补充领域有较高的品牌认知度。
图：Glanbia旗下的一些运动营养产品，来源：Glanbia官网
而SlimFast则是一个以“体重管理”为核心概念的营养品和健康食品品牌，旗下的产品线包括各类针对代餐场景的代餐粉、代餐棒、饮料和零食等产品。其中，饮料部分有各种罐装咖啡即饮型饮料，也有代餐奶昔等冲饮产品。
同时，SlimFast也专门针对高蛋白营养强化、能量补充等场景需求开发了专门产品线。值得关注的是其近期上线了一款针对生酮饮食人群开发了一条产品线，包含生酮代餐棒、生酮奶昔、生酮零食等产品。
SlimFast在美国和英国等市场以及具备较高的品牌认知度，渠道上也覆盖了各种食品、药品、大众和俱乐部等渠道，也得到了维多利亚·贝克汉姆等众多名人的推荐。
值得注意的是，SlimFast在中国代餐市场也有一定的认知度。据FoodPlus的观测，其代餐谷物棒、代餐奶昔等产品在淘宝等渠道的销售情况均不错，在小红书等社区电商也有不少的推荐，你不少女性用户对产品的口味、效果等均有较好的反馈。
图：SlimFast的产品线，来源：SlimFast官网
本次收购预计会在2018年年底前完成。交割完成后，SlimFast将被纳入Glanbia集团的运动表现营养板块（performance nutrition segment）。根据Glanbia官网披露，这个版块2017年的营收为11.21亿欧元，EBITA为1.69亿欧元。而2017年SlimFast的净销售额达2.12亿美元，调整后的EBITDA为2400万美元。
从Glanbia的角度而言，SlimFast在体重管理和代餐这个领域中的品牌积累和领先地位正好能在Glanbia现有品牌矩阵形成很好的补充。尤其是Glanbia在运动营养和补充板块的核心产品还是以相对专业的运动健身人群为主的，而体重管理和代餐则能覆盖更多的人群和场景，也是通过品类和人群拓展探索新的增长点的思路。
信息来源：FoodBusinessNews，Once Upon a Farm官网
据FoodBusinessNews 10月10日的报道，美国冷压儿童食物品牌Once Upon a Farm获得了由CAVU Venture Partners领投的2000万美金B轮融资，参与投资的还有S2G Ventures, Beechwood Capital以及此前的一些A轮融资方。
公司在2017年2月获得了310万美金的A轮肉子，由Cambridge SPG领投。
Once Upon a Farm成立于2015年，主要生产即食的冷压儿童食物。产品具有有机、素食、非转基金、无麸质等特点。产品主打天然、新鲜、健康的标签，针对婴幼儿到儿童不同年龄段的小孩有不同的产品线。
图：Once Upon a Farm的产品线按照小孩不同的年龄阶段进行划分，来源：Once Upon a Farm官网
在2017年9月，前通用磨坊旗下品牌Annie’s的总裁John M. Foraker成为了公司的新CEO。此后公司也迎来了快速发展，零售网点从300个拓展到了8500个，包括Target, Whole Foods, Kroger, Publix和Walmart等渠道。产品上也在进行创新，推出了杯装的儿童食品新产品线。
CAVU Ventures的管理合伙人Brett Thomas表示儿童食品领域长久以来都缺乏真正的产品创新，并希望通过Once Upon a Farm实现创新从而领导这个细分品类。
CAVU Venture Partners是一家在食品消费品领域非常专注且颇有经验的消费品投资机构。投资组合包括健康零食品牌Hippeas，果汁饮料品牌Bai，零食棒品牌One Brands，酸奶品牌Kite Hill，防弹咖啡Bulletproof，咖啡品牌High Brew Coffee，肉类零食品牌Chef’s Cut Real Jerky，康普茶Health-Ade Kombucha等。Once Upon a Farm是CAVU投资的第19家公司。
一些有趣&值得关注的新产品
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主打昆虫蛋白的食品品牌Bugsolutely发布了一款基于蚕蛹的零食Bella Pupa“好馋”，品牌方宣称这将是中国产的第一款可食用昆虫产品。
昆虫蛋白领域目前应用比较广泛的是蟋蟀。而蚕蛹是一个相当有中国特色的种类。Bella Pupa的产品中含有20%的蚕蛹粉末，富含膳食纤维、维生素、矿物质和蛋白质。第一批将推出原味和辣味两种口味，预计在10.15之后通过部分线上线下渠道销售，产品也计划出口。（信息来源：FoodBev）
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作为一款超级食物，牛油果近年来成为了各个食品饮料大品类的宠儿。近来，美国果汁饮料和零食公司Welch’s推出了一款预包装的冷冻牛油果产品。产品有10盎司和32盎司两种包装规格。值得注意的是，这款冷冻牛油果是成熟冷冻的，也就是说可以满足即食的需求，当然也可以用于各种烹饪场景。
Welch’s一直以来以葡萄果汁出名，在水果和果汁的冷冻保鲜方面积累了经验。因此Welch’s预包装冷冻牛油果可能会成为一种解决方案，不仅拓展牛油果本身的食用场景，也能为一些果蔬甚至肉类品类提供更多的形态选择可能。（信息来源：界面新闻，Welch’s官网）
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